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我們來進(jìn)入到一個更加容易讓人困惑的問題——至少它曾經(jīng)讓我困惑了好多好多年——到底互聯(lián)網(wǎng)公司的“運營”部門和“市場”部門之間，有什么區(qū)別，以及他們的關(guān)系是什么？
之所以會有這樣一個疑惑，是因為你會發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，這兩個職能之間的交叉太多、邊界也太模糊了……
比如，我可以分享一下我所經(jīng)歷過的幾家公司內(nèi)部的情況——
A公司
美國互聯(lián)網(wǎng)公司，偏重內(nèi)容型產(chǎn)品，員工近百人，有千萬用戶體量。
運營：負(fù)責(zé)維系好內(nèi)容生產(chǎn)者和對內(nèi)容進(jìn)行組織、審核、包裝，對內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量和內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容訪問量等負(fù)責(zé)。
市場：維護(hù)媒體關(guān)系，策劃各種品牌聯(lián)動活動、發(fā)布會等，不知道對什么負(fù)責(zé)…
B公司
國內(nèi)某巨頭級互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的戰(zhàn)略級項目，集團(tuán)近萬人，該項目獨立團(tuán)隊不到200人。
運營：負(fù)責(zé)用戶維系、產(chǎn)品中內(nèi)容區(qū)塊、活動區(qū)塊等的更新和維護(hù)，負(fù)責(zé)構(gòu)建用戶的轉(zhuǎn)化路徑，對用戶活躍度、內(nèi)容數(shù)量等負(fù)責(zé)，共同為用戶總量負(fù)責(zé)。
市場：主要負(fù)責(zé)標(biāo)桿性核心活動、事件等的策劃和傳播，共同對用戶總量負(fù)責(zé)。
C公司
剛剛經(jīng)過了A輪的某早期互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶量近百萬，員工20人左右。
運營：負(fù)責(zé)第三方推廣引流、用戶體系的搭建等，對網(wǎng)站流量、核心環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、核心用戶活躍度和用戶關(guān)系等負(fù)責(zé)。
市場：負(fù)責(zé)媒體關(guān)系，定期發(fā)稿，部分線下活動的策劃和執(zhí)行落地，偶爾也負(fù)責(zé)第三方渠道的合作，不知道對什么負(fù)責(zé)……
D公司
初創(chuàng)公司，其實就是三節(jié)課，員工20人出頭。
運營：負(fù)責(zé)做課程、寫文章、策劃活動、用戶維系……等等一切事情。對用戶新增、課程&內(nèi)容數(shù)量、課程&內(nèi)容質(zhì)量、用戶活躍度、用戶口碑……等等一切相關(guān)指標(biāo)負(fù)責(zé)。
市場：對不起，我們木有市場……
再比如，我在三節(jié)課的幾個群里問了一下大家對運營和市場的理解，然后得到了一堆如下五花八門的回答——
所以，市場和運營，在很多互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，其實都是特別不容易講清楚，甚至特別難定義的一個職能。
為了搞清楚市場和運營兩個職能間的區(qū)別和關(guān)聯(lián)，在過去5年里，我曾先后跟超過50位各種互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部的運營or市場負(fù)責(zé)人有過專門的交流和探討。
在這樣的探討交流中，我發(fā)現(xiàn)，普遍來看，似乎“市場”在做的事會比較務(wù)虛，比如市場通常會做大量的傳播、發(fā)布會、事件、活動等，但這些工作最后往往不會被落實到具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)上。
相對而言，“運營”在做的事情似乎更加務(wù)實一點，任何一件“運營”在做的事，一定需要落實到相應(yīng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)上，比如流量、注冊用戶量、用戶留存率、用戶活躍率等。
如果你還有印象的話，李叫獸在曾經(jīng)寫過一篇名為《市場部到底該做什么？》的文章，里面大部分關(guān)于“市場”這個職能該干的事已經(jīng)描述得比較完整了。其中，他最終對于“市場部”的職能定義是：創(chuàng)造和管理消費者無形價值的部門。
以一杯果汁為例，其有形價值包括：
新鮮程度、純度、瓶子握感、口味等。
而其無形價值則比如：
消費者選擇果汁的時候面臨困惑，不知道哪種比較新鮮，但看到XX牌果汁，一下子知道它過去一直不錯，就立馬買了——品牌簡化決策的價值。
晚上加班，這么晚了不想喝咖啡，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班，你要喝果汁”，就知道要買果汁了——提供消費線索的價值。
過去喝果汁就是喝果汁，但現(xiàn)在拿著XX牌果汁，不光滿足好喝需求，上面寫著的“XX新健康主義”，提醒我是一個追求健康的人，讓短短3分鐘喝果汁的時間體驗感不一樣——提供體驗價值。
這種果汁，比星巴克咖啡還貴，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點，買一瓶拿著上班，我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價值。
而市場要做的事，就是持續(xù)創(chuàng)造、傳遞和管理好這些無形價值。
基于這個李叫獸已經(jīng)給出的對于“市場”的解釋，我們可以發(fā)現(xiàn)，其實在傳統(tǒng)行業(yè)中，從產(chǎn)品出發(fā)到觸達(dá)到用戶的過程，通常會經(jīng)歷3個主要環(huán)節(jié)，分別是用戶認(rèn)知、渠道流通、用戶購買。
舉例，你要購買腦白金的整個過程可能是這樣的——
腦白金通過一系列集中、喪心病狂式的廣告投放和轟炸，幫你建立起了對這個產(chǎn)品的認(rèn)知——過年回家，送給爸媽的禮品；
通過渠道建設(shè)和鋪設(shè)，腦白金讓自己的產(chǎn)品可以出現(xiàn)在各大超市、小店鋪的貨架上，這樣，當(dāng)你過年前在超市進(jìn)行購物時，你能看到這個產(chǎn)品，如果此前建立的用戶認(rèn)知足夠成功，你對這個商品已經(jīng)會產(chǎn)生一些購買意愿了；
這個時候，可能腦白金還可以找?guī)讉€甜美小妹，在超市里進(jìn)行真人促銷，通過“買兩盒送小推車”等手段，成功通過實地的銷售行為推動給你補(bǔ)上了最后一刀，讓你完成了最終的購買。
這整個流程，如果要用圖來呈現(xiàn)，可能是這樣的——
塑造，基本會是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部更應(yīng)該關(guān)注的工作。
而在后面，無論用戶轉(zhuǎn)化、使用還是此后其他用戶行為的促進(jìn)和引導(dǎo)，都是運營更應(yīng)該關(guān)注的事情了，運營需要在所有這些環(huán)節(jié)中去具體的考慮用戶的使用場景，并把一個足以引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)化的場景成功搭建起來。
所以，雖然看起來——
運營需要寫軟文，市場也要；
運營要辦活動，市場也要；
運營經(jīng)常要想辦法搞點事件、活動、借勢營銷啥的，市場也要；
運營要關(guān)注產(chǎn)品的推廣拉新，市場也要……
但，市場所做的一切，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的用戶認(rèn)知和提升產(chǎn)品的無形價值，比如，發(fā)了一篇介紹品牌的軟文，被瀏覽了10萬次，但沒有形成任何轉(zhuǎn)化，這個事情在市場的角度來看，是有意義的——這確保了這10萬個看到文章的用戶在下一次具體觸碰到可能會使用你產(chǎn)品的場景時，有更大的可能性會想到你。
而，運營所做的一切，都應(yīng)該瞄準(zhǔn)著具體的用戶使用場景或轉(zhuǎn)化場景，所做的一切，也更多都是引導(dǎo)和鋪墊，最終目的也往往是為了更好地實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，提升具體的產(chǎn)品數(shù)據(jù)。
到此為止，你應(yīng)該可以理解到底“市場”和“運營”，有些什么不同了。
只是，由于早期資源、人力等的缺乏和分工不明確，其實大量中早期的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部，這兩個職能之間的邊界并不明確。甚至是，大量互聯(lián)網(wǎng)公司在早期的時候，無論傳播、推廣、用戶轉(zhuǎn)化等，可能都是集中在少數(shù)一兩個人頭上的。這個時候，職能的劃分反而不是那么重要了，能把事情想清楚和落實好更加重要。
并且，如果真的想成為一個好運營的話，其實不論策劃、傳播，還是推廣、轉(zhuǎn)化，你也必須樣樣都能拿得起來。
另外再多說一嘴，就像我們在上一篇連載中提到的，如果要更宏觀地講，其實我們可以把“運營”理解為：為了要連接好產(chǎn)品和用戶，你可能會使用的一切手段?；谶@個層面來理解的話，概念層面的“運營”應(yīng)當(dāng)是要大于“市場”的。
就好比，如果我們把層次放高一點，把一家“公司”或一個“產(chǎn)品”作為你的運營主體來看待的時候，這時候“市場”一定只是其中的一個分支手段而已。這也解釋了，為什么通常在大部分公司內(nèi)部，COO（首席運營官）往往是會分管市場部的。